116 практических советов по улучшению контекстной рекламы

nastroyka-ppc

Контекстная реклама для бизнеса: 116 практических советов

Чтобы контекстная реклама приносила доход, нужно менять подходы, в зависимости от особенностей продукта. В этой статье вы узнаете, какие инструменты эффективны в разных продуктовых и покупательских нишах и еще много полезного о практическом применении контекстной рекламы.

Все продукты (товары или услуги) можно разбить на 3 группы, в зависимости от целей рекламодателя:

  • нужно продать продукт ― речь идет о прямой продаже уже заинтересованным покупателям, которые пришли через поисковый запрос;
  • нужно сформировать спрос ― предложить товар тем, кого он может заинтересовать. Это часто касается нового продукта на рынке;
  • повысить узнаваемость продукта.

Также на 3 группы можно разбить продукты в зависимости от скорости, с которой покупатели принимают решение:

  • продукт необходим срочно;
  • нужно время выбрать;
  • продукты, которые выбирают долго.

Вариант «пришел, увидел, купил» возможен не только при аренде транспортного средства, но и при покупке автомобиля. Однако такие случаи, скорее исключения и не стоит на них рассчитывать, планируя рекламную кампанию. Итак, чтобы получить от рекламы как можно больше отдачи, необходимо определить категорию собственного продукта.

Совет 1 ― один из важнейших. Определитесь с целевой аудиторией. Кому интересен ваш продукт? Поставьте себя на место покупателя, спрашивайте мнение других людей. Если то, что интересно вам, не интересно вашим потенциальным клиентам ― даже самая эффективная реклама не сделает вас успешным бизнесменом.

Совет 2. Предложение должно быть понятным. Объявление должно вести на целевую страницу, которая расширяет предложение, изложенное в объявлении и с которой посетителю максимально просто сделать покупку (или любое другое желательное для вас действие).

Совет 3. Анализируйте любую активность ваших клиентов: промежуточные конверсии, вовлеченность, звонки, заказы. Любая информация добавляет шансов, что рекламный бюджет будет работать на вас, а не вылетать в трубу.

Дальнейшие советы сгруппированы по темам.

Прямая продажа уже заинтересованным клиентам

Товар необходимо связать с покупателем ― это самая распространенная задача рекламной деятельности в интернете.

Срочные товары

  1. При продаже срочного продукта (такси, доставка еды, ремонт бытовой техники) работают только верхние позиции в поиске. Перед заказом клиент вряд ли дойдет до середины страницы.
  2. Номер телефона в объявлении о срочном продукте необходим.
  3. Определитесь, как часто нужен ваш товар, от этого будет зависеть, стоит ли работать с аудиторией сайта.
  4. Предоставляете многоразовые услуги (такси, доставку еды, билеты в театр)? Напоминайте о себе время от времени.
  5. Ваши услуги разовые (открыть дверь без ключа, эвакуатор)? Единственный вариант рекламировать себя ― через поиск. На остальные способы время и деньги тратить не стоит.
  6. Срочная услуга + местная реклама = прибыль! Услугу нужно рекламировать только там, где ее можно оперативно предоставить.

Несрочные покупки

  1. Задействуйте поисковую рекламу.
  2. Вам вполне подходят 3-4 строки поиска. Когда у людей есть время, они просматривают варианты.
  3. В объявлении указывайте цену (для этого используется специальный скрипт). Если у вас она выше, чем у конкурентов, вы не потратите бюджет на ненужные клики.
  4. Конкурентная цена может «выстрелить» даже в том случае, если у вашего объявления низкий рейтинг.
  5. Объявление должно занимать как можно больше посадочного места (быть визуально больше). Это увеличивает вероятность клика.
  6. Чем больше у пользователя времени на выбор, тем эффективнее ретаргетинг.
  7. С каждым днем, прошедшим после посещения сайта, вероятность покупки уменьшается, поэтому списки для ретаргетинга имеет смысл разбивать на периоды, например: 1-3 дня, 4-10 дней, 11-30 дней.
  8. Более лояльным посетителям (заходили недавно, заходили часто и т.д.) напоминать о себе нужно чаще.

Долгосрочные покупки

Речь идет о самых дорогих приобретениях, которые выбирают долго ― квартиры, автомобили и так далее.

  1. В этой нише не нужно стремиться к первым местам выдачи. Достаточно «зацепить» потенциального клиента и оставаться на виду. Стоимость 1-3 мест выдачи и 5-10 кардинально отличается. Если вы точно знаете, что клиент изучит все варианты, есть ли смысл переплачивать?
  2. Направление мыслей потенциального клиента, как долго он выбирает, можно понять по запросам по вашей тематике. Много запросов, включающих слова «отзывы», «форум», «фото» и других подобных подскажут, что покупатель тщательно изучает варианты.
  3. Точные запросы ― способ максимально нацелиться на целевую аудиторию.
  4. Более широкие запросы ― способ увеличить охват для дорогого и малозапрашиваемого товара, например, элитной квартиры. Но в объявлении нужно упомянуть «элитность», чтобы не раскликать бюджет впустую.
  5. Для рекламы в этой нише контекстно-медийная сеть подходит как нельзя лучше, ― реклама обходится дешевле, а охват гораздо шире.
  6. Обратите внимание на технологии учета пользовательских запросов. В Директе это РСЯ, а в AdWords ― DSK. Клик недешев, но приводит релевантный трафик.
  7. Точно «прицеливайте» свои показы, ориентируясь на интересы, площадки ― туда, где их может увидеть потенциальный покупатель.
  8. Объявления для медийной сети должны максимально передавать суть вашего предложения. В противном случае они приведут вам нецелевых посетителей, на удержание которых с вас дополнительно будут списываться деньги.
  9. Стратегия ретаргетинга ― оптимальный способ постоянно быть в поле зрения потенциального клиента.
  10. Показывайте объявление «похожей аудитории», которую очень хорошо подбирает Google, поэтому такие объявления приносят много заказов.
  11. Создавайте собственные аудитории ― они не будут такими точными, как похожие, но тоже неплохо справляются.
  12. Предлагайте аудитории сайта акции, чтобы возвращать интерес к вам при помощи ретаргетинга.

Заинтересовать и продать

Продажа продукта предполагает определенный порядок действий: найти заинтересованную аудиторию, прорекламировать ей товар, привести на сайт и продать.

  1. Потенциальный клиент может не испытывать нужды в вашем товаре, но через возбуждение интереса его можно побудить к покупке. Самый простой и результативный способ это сделать ― реклама через медийную сеть.
  2. Обычно выгоднее платить за каждый клик.
  3. Размещайте рекламу на сайтах, которые посещают потенциальные клиенты. Для этого на них должен быть блок AdSense.
  4. Нацеливайте объявления на интересы пользователей или выбирайте сайты для рекламы по тематике. При этом обязательно проверяйте площадки на качество, так как некачественные попадаются довольно часто.
  5. Смело исключайте мобильные приложения. С них на рекламу кликают чаще всего по ошибке и получить хороший трафик сложно.
  6. Главное, чем можно зацепить пользователя ― завлекающий баннер. Уделяйте внимание качеству их отрисовки.
  7. Рисуйте баннеры разного размера. Чем крупнее баннер, тем выше конкуренция на его размещение.
  8. Для околотематических запросов гибридные сети подходят лучше поисковых, в которых показатель качества быстро падает.
  9. Изучайте предложения конкурентов и старайтесь делать более интересные.
  10. Ретаргетингу всегда стоит уделять внимание, поскольку удержание интереса не менее важно, чем привлечение.
  11. При ретаргетинге измеряйте вовлеченность возвращенных пользователей. Специальные скрипты дадут информацию о том, сколько процентов страницы посетитель просмотрел.
  12. Реклама в Gmail нацеливает рекламу на письма конкурентов.

Узнаваемость ― одна из целей рекламной кампании

Рекламная деятельность в контекстно-медийной сети ― способ не только продать, но и повысить узнаваемость бренда, личности или продукта. Необходимо заинтересовать целевую аудиторию и удерживать интерес при помощи ремаркетинга. Часто достаточно просто показывать информацию.

  1. Для этой цели эффективна баннерная реклама. Для ее таргетирования используются уже описанные выше способы: темы, интересы, посещаемые сайты, похожие списки.
  2. Ретаргетинг обеспечит возвраты.
  3. Вам может понадобиться отсечь аудиторию, которая уже знакома с вашей рекламой. Для этого также подходят списки ретаргетинга.
  4. Реклама YouTube эффективна для брендинга и гораздо дешевле телевизионной. Кроме того, вы не платите за первые 5 секунд показа или за рекламу, которую пользователь предпочел «пропустить».
  5. Еще одно преимущество рекламы YouTube перед TV ― точное нацеливание показов по местоположению, полу, возрасту, интересам. К тому же у вас будет точная статистика просмотров.

Настройка, ведение и оптимизация

Оплата AdWords

  1. Оплачивайте услуги AdWords картой, чтобы не платить НДС.
  2. Уделите время поиску банка, который не берет комиссию за мгновенную конвертацию валюты.
  3. Всегда указывайте корректные платежные данные на случай, если нужно будет оформить возврат денег.

Аналитика

  1. Аналитика необходима! Как минимум Google Analytics.
  2. Удобно использовать связку Analytics с AdWords и просматривать данные в последнем.
  3. В Analytics настройте все возможные цели, мало данных не бывает.
  4. Цель, настроенная на оплату поможет вам в AdWords видеть стоимость полученного лида.
  5. Когда вам необходимо увеличить показатель конверсий, но основных целей не хватает, обращайтесь к промежуточным, используя воронку продаж. Чем цели ближе к низу воронки, тем они точнее.
  6. Учет звонков также важен и даже может кардинально изменить стратегию кампании, поэтому статья бюджета на отслеживание звонков быстро окупается.
  7. Google Tag Manager ― инструмент, значительно упрощающий работу с тегами и наблюдение за сложными конверсиями. Достаточно один раз поставить его на сайт и больше не придется рыться в его коде.
  8. Если вы используете различные сети, ставьте UTM-метки. Они помогут отследить пользователей, которые пришли не только через кампанию AdWords.
  9. Отслеживайте все конверсии: и те, что завершились сделкой, и те, что нет. Это поможет обнаружить слабые места.

Настройка кампаний

  1. Нужно отслеживать и исключать поисковых партнеров, с которых в основном приходит нецелевой трафик.
  2. Если местоположение пользователей для вас важно, настраивайте таргетинг по локации.
  3. Ставки лучше выставлять вручную, но иногда автоматическое назначение обходится дешевле.
  4. Выбирайте чередование объявлений в рамках одной кампании и анализируйте их эффективность, чтобы точно понимать, на что клюют пользователи.
  5. Выбирая разные типы соответствия, вы по-разному будете воздействовать на аудиторию и за счет этого обойдете конкурентов.
  6. Оптимизатор цены за конверсию увеличивает ставки, если пользователь с высокой вероятностью готов совершить на сайте действие, это снижает цену привлечения одного клиента.
  7. Нацеливайте объявления по времени, особенно если вы работаете в сфере услуг, и после окончания рабочего дня на звонки никто не отвечает
  8. В рамках месячного рекламного бюджета ограничьте общий дневной бюджет, чтобы ваш рекламный месяц не закончился преждевременно.
  9. Не делайте ставки на мобильные устройства, если ваш сайт под них не адаптирован либо криво отображается. Ресурс mobiletest.me позволит проверить отображение на разных гаджетах.
  10. Корректируйте ставки по локации, устройству, дню недели или месяца. Так вы повысите прибыль в те дни, когда продажи по каким-то причинам идут лучше, и не потратите лишние деньги.
  11. Сегментируйте кампании по продукту, модели, цвету и так далее. Это поможет зацепить «вашего» клиента.

Ключевые слова

  1. Для начала используйте как можно больше ключевых слов, чтобы проанализировать их потенциал. Но никогда не пишите ключ в простом широком соответствии, так как это приведет к вам много нецелевого трафика.
  2. Список минус-слов — способ рационально тратить рекламный бюджет.
  3. AdWords позволяет сделать перекрестную минусовку, чтобы отсекать пользователей, заинтересованных в похожем, но не вашем товаре. Например: юбка, черная юбка, юбка в клетку, юбка шотландка, юбка-карандаш.
  4. Низкочастотные запросы тоже важны, так как приводят более заинтересованных клиентов за более низкую цену.
  5. Высокочастотные запросы, даже состоящие из одного слова тоже необходимо пробовать и проверять на эффективность.
  6. Список минус-слов добавляйте на уровне аккаунта.
  7. Пробуйте создавать два вида кампаний. Первую — с точным соответствием, вторую ― с широким. Это наглядно покажет разницу конверсии.
  8. Более продающие ключевые слова с гео-приставками например, «купить ноутбук астрахань».
  9. Ключи из одного слова без достаточной минусовки ― напрасная трата денег. Например, по запросу «трактор» придут и люди, которые ищут детскую игрушку, и те, кому необходима строительная техника. Так можно поступать только при очень узкой тематике, когда нет возможности сформировать точное семантическое ядро.
  10. Для магазинов, в которых представлено много производителей, следует подбирать как можно больше ключей, комбинирующих продукт и бренд.
  11. Настройки автоматизации или специальные скрипты помогут удерживать позиции и регулировать цены.
  12. Не занижайте ставки на старте кампании, в противном случае впоследствии вы не сможете получать более дешевый трафик.
  13. Для магазинов, в которых не менее 100 тысяч товаров уместны динамические поисковые объявления. Переходы по ним стоят дешевле рекламы в поиске.
  14. Для рекламы локальной бизнес-услуги используйте настройки таргетинга в радиусе. Для этого нужны ключи местного геотаргетинга, например, «пиццерия в Купчино».

Настройки объявлений

  1. В объявлениях используйте призывы к действию.
  2. Объявления для мобильных гаджетов должны быть как можно более простыми и точно нацеленными. Призывы к действию в таком случае должны звучать как-то вроде «звони сейчас!»
  3. Создавайте группы минимум из двух объявлений, чтобы лучше понять, на что клюют люди.
  4. Если проводите акцию, используйте в объявлениях таймер обратного отсчета.
  5. Если рекламная кампания создается под конкретную акцию, в настройках ставьте дату окончания, чтобы не забыть о сроках.
  6. Функция {KeyWord:} будет подставлять в объявление запрос пользователя.
  7. Через {KeyWord:} также можно подставлять текст в отображаемом URL.
  8. Используя функцию {KeyWord:}, предварительно просматривайте, как будет выглядеть ваше объявление. Часто заголовки из одного-двух слов выглядят не очень выгодно.
  9. Поставьте специальный скрипт, который будет вас оповещать о нерабочем URL. Это делается на случай, если на сайте произошли изменения, о которых вас забыли предупредить.
  10. Если вы продаете дорогие продукты, обязательно укажите цену в объявлении. Это снизит CTR, но увеличит вероятность целевых переходов.
  11. Знак препинания в конце первой строки описания (это вторая строка объявления) автоматически переносит ее в заголовок. Объявление становится визуально более привлекательным.
  12. Дополнения дают возможность лучше проинформировать потенциального клиента, занять на экране больше места и повысить кликабельность.
  13. Дополнительные ссылки ― возможность показать различные варианты одного товара или услуги. Показывайте то, что упростит поиск.
  14. Уточнения существуют, чтобы вы могли показать свои преимущества.
  15. Связав AdWords и Google Мой Бизнес, вы сможете указывать в объявлении адрес.
  16. В нише товаров/услуг, предусматривающей быстрые заказы, важно указывать номер телефона. Это же касается объявлений для мобильных устройств.

Объявления в КМС

  1. AdWords предлагает отличный, а главное, бесплатный инструмент для создания не слишком сложных баннеров.
  2. При ретаргетинге старайтесь делать как можно более персонализированные призывы.
  3. Не упускайте возможности указать временной промежуток в тексте объявления. Подобный ограничитель побуждает принять решение.
  4. Количество кликов увеличивают побуждающие слова и словосочетания: «спешите», «только до», «подарок», «бесплатная доставка», «скидка» и т.д.
  5. Активный аккаунт в Google+ дает возможность автоматически вводить расширение, когда в сообществе будет больше ста человек.

Настройки КМС

  1. Убрать показы в мобильных приложениях можно, исключив сайты adsenseformobileapps.com и appspot.com.
  2. Удалите из интересов «работа» и «образование», если речь идет не о вашей целевой аудитории.
  3. Важно учитывать, что совокупность различных видов таргетинга (по ключевым словам, темам, географии) сужает аудиторию, а это не всегда полезно.
  4. Баннеры утомляют и могут вызвать отторжение, чтобы этого не произошло, поставьте для каждого уникального пользователя ограничение — не более пяти показов.
  5. Возьмите за правило раз в неделю просматривать площадки и повышать ставки на наиболее соответствующие вашему бизнесу.

Оптимизация

  1. Если бюджет истекает, и вы не сможете пополнить его вовремя, останавливайте кампании.
  2. Проверяйте эффективность ключевых слов и отключайте те из них, которые не ведут к запланированной активности пользователей. Однако необходимо убедиться, что эти ключевые слова не приводят к звонкам по телефону.
  3. Вкладка «Поисковые запросы» ― источник вдохновения для заполнения списков ключевых и минус-слов.
  4. Как только падает CTR, растет стоимость клика, следите за этим показателем.
  5. Отслеживайте качество трафика, вовлеченность, время нахождения на сайте, количество отказов.
  6. Сверяйте списки ретаргетинга с проявленной активностью и без нее.
  7. Пользуйтесь технологией WebVisor, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте.

Среди 116 советов по контекстной рекламе наверняка есть те, что помогут сделать ваши рекламные кампании эффективными и прибыльными. Знать основные функции и понимать, как действуют те или иные механизмы — лучшая стратегия, чтобы получать отдачу от рекламной деятельности и использовать лишь рабочие инструменты.