Изображение

Что такое «эффективное объявление»? Существует два вида эффективности.

Во-первых, техническая, которая объединяет все статистические показатели рекламных кампаний, непосредственно не приносящие доход рекламодателю: CTR (кликабельность), CPC (стоимость клика), CTR дополнительных url и расширений и т.д.

Во-вторых, конечная эффективность — польза рекламной кампании для бизнеса. Речь идет о конверсии (запланированные действия пользователей), стоимости целевого действия (CPA, CPO), цене звонка/лида/заказа/обращения (CPL) и других показателях.

Это очень важно, поскольку контекстная реклама может быть безупречной с технической точки зрения: по ней перейдут множество пользователей, но не совершат необходимых для бизнеса действий: звонков, заказов, покупок. Возможен и обратный вариант, когда технические показатели кампании низки, зато радует конечная эффективность.

Казалось бы, можно игнорировать технические параметры и оценивать рекламу только по стоимости конверсии. Тогда целевые действия (звонки/покупки) будут дешевы, но их будет мало. Рано или поздно встанет вопрос об увеличении конверсии, что приведет к действиям, нацеленным на повышение технической эффективности рекламы.

Как ни странно, многие рекламодатели посреди ночи без запинки ответят на вопрос о CTR рекламных объявлений, но не знают цену звонков и лидов, получаемых от контекстной рекламы. Часто они даже не отслеживают конечную эффективность.

В оценке эффективности рекламной деятельности необходимо держаться золотой середины. Нужно анализировать веб и телефонную активность, наладить связь с CRM, чтобы отслеживать конечную эффективность, но понимать, что она не может быть высокой без достойных технических показателей.

Более того, управляя техническими параметрами, можно улучшить конечную производительность рекламы в Яндекс Директе или в Google AdWords. Например, увеличивая CTR объявления, можно снизить ставки (CPC).

Классическая методика повышения технической эффективности в Яндекс Директе

Речь идет о сплит-тестах рекламных предложений (заголовков и текстов), а также дополнительных ссылок. Каждый новый тест позволяет отточить ваше предложение, сделать его более цепляющим и, следовательно, эффективным. Можно изучать распространенные шаблоны, уже доказавшие свою действенность. В двух словах классические приемы сводятся к использованию в объявлениях определенных схем, например, заголовок = ключевое слово, использование в тексте определенных слов.

На эту тему много информации, в том числе из первоисточника — докладов представителей Яндекса. Их можно прочесть по запросу «способы увеличения CTR объявлений».

У такого подхода масса положительных моментов, но есть и недостатки:

  • сплит-тесты занимают время и требуют множество данных для анализа, без которого выводы о результатах будут безосновательными;
  • универсальные способы повышения CTR базируются на средних показателях по всем рекламодателям. При этом сложно учесть действия пользователей в конкретной нише. Привлечение клиентов в магазин посуды и продажа элитной недвижимости не могут подчиняться одним и тем же закономерностям.

Быстрый способ повысить эффективность объявлений для Яндекс Директа

Нюанс: Способ касается только поисковых объявлений Директа и не подойдет для РСЯ.

Первый момент. Методика основана на правилах, по которым Яндекс отбирает рекламу, чтобы показать ее в определенном рекламном блоке.

По правилам рекламных показов в Директе, реклама (специальное размещение и гарантированные показы) располагается в порядке снижения стоимости клика.

Рекламодатель всегда больше платит за клик (CPC) в первом спецразмещении, чем во втором спецразмещении (CP). То есть CPC CP1>CPC CP2>CPC CP3. Дешевле всего реклама обходится рекламодателю с последнего места рекламного блока. В этом отличие Директа от Google AdWords, где возможен вариант, когда реклама CPC CP2 стоит меньше CPC CP3.

Второй момент связан с алгоритмом отбора рекламодателей для показа в блоке Яндекс Директа. В этом случае учитывается CTR объявления и статус рекламодателя в рейтинге AdRank.

Упрощенная формула для Яндекс Директа выглядит так:

AdRank = CPC * CTR

AdRank — итоговый рейтинг объявления в Яндекс Директе

CPC — цена клика конкретного рекламодателя

CTR — накопленная или прогнозируемая кликабельность объявления

Получается, чтобы рейтинг рекламодателя AdRank1 превысил рейтинг рекламодателя AdRank2, первому не обязательно предлагать большую ставку, главное чтобы произведение ставки и кликабельности оказалось выше.

Итак, в Яндекс Директе позиции объявления внутри одного блока всегда распределяются исключительно по цене за клик. Но отбор в конкретный блок происходит по рейтингу, который определяется по формуле AdRank = CPC * CTR

Для показов в спецразмещении рекламодатели отбираются по принципу аукциона. Яндекс рассчитывает популярность рекламодателей, используя рейтинг объявлений AdRank, из которого первые три получают возможность показов в спецразмещении. Распределение внутри блока подчиняется ставке за клик.

Из этого следует вывод, что на третьей (последней в блоке) позиции в спецразмещении почти всегда наибольший CTR, поскольку при минимальной плате за клик он смог попасть в спецразмещение за счет показателя AdRank.

Нюанс: Из любого правила есть исключения. Речь идет о случаях, когда рекламодатели на первой и второй позициях (или оба) в спецразмещении используют рекламную стратегию «Наивысшая доступная позиция» либо ее производные. Но и в этом случае третий рекламодатель в спецразмещении как правило имеет наибольший CTR или немного уступающий первому. В любом случае его CTR всегда больше показателя кликабельности второго рекламодателя.

На практике можно воспользоваться элементарной хитростью. Быстро составить объявление, обреченное на высокий CTR в вашей нише, поможет образец — текст объявления с третьей строки спецразмещения.

Допустим, вы предоставляете страховые услуги. Достаточно ввести основные целевые запросы по вашей теме в поиск Яндекса и просмотреть тексты рекламных предложений, которые размещены на третьем месте в блоке спецразмещения. Полезно проанализировать принципы составления рекламных объявлений в смежных тематиках, например, в рекламе юридических услуг.

У рекламодателей в регионах есть дополнительная возможность повысить эффективность своих объявлений. Для этого стоит изучить рекламные предложения в их нише, которые делают в столицах. Высокая конкуренция в Москве и Санкт-Петербурге вынуждает рекламодателей гораздо тщательнее прорабатывать свои предложения, чтобы пробиться в блоки спецразмещения.

Для этого в настройках Яндекса нужно выбрать нужное вам местоположение. Это важно сделать в московское время, так как рекламные показы часто таргетируются по времени. Все интересные приемы составления текстов предложений затем можно применить в собственных рекламных кампаниях.

01.06.2016
Как грамотно настроить кампании в Яндекс Директе

Как за 15 минут составить объявление для Яндекс Директа, которое точно принесет деньги

Что такое «эффективное объявление»? Существует два вида эффективности. Во-первых, техническая, которая объединяет все статистические показатели рекламных кампаний, непосредственно не приносящие доход рекламодателю: CTR (кликабельность), CPC (стоимость […]
01.06.2016
Яндекс Директ и Google Adwords для новостроек

Руководство по успешной контекстной рекламе жилья в новостройках

Покупка жилья не бывает спонтанной, что важно понимать, планируя контекстную рекламу. Следовательно, задача рекламной кампании — дать информацию, которая выделит предложение среди конкурентов, а затем напоминать […]
03.05.2016
UTM Метки для Google Analitycs

Как быстро проставить UTM метки для Google Adwords

Для генерации UTM меток я рекомендую использовать сервис Ярошенко В нем можно сгенерировать метки как для Директ так и для Google Adwords, об этом и речь. […]
08.04.2016
nastroyka-ppc

116 практических советов по улучшению контекстной рекламы

Чтобы контекстная реклама приносила доход, нужно менять подходы, в зависимости от особенностей продукта. В этой статье вы узнаете, какие инструменты эффективны в разных продуктовых и покупательских […]
06.04.2016
Создание и настройка кампании в Яндекс Директ

Как создать и настроить первую кампанию в Яндекс Директ

С Яндекс.Директом работать просто, но самая первая рекламная кампания может испугать большим количеством настроек. Регистрируемся правильно Для начала регистрации нажмите заметную желтую кнопку «Разместить рекламу» (рис.1), […]