Изображение
Что такое «эффективное объявление»? Существует два вида эффективности.
Во-первых, техническая, которая объединяет все статистические показатели рекламных кампаний, непосредственно не приносящие доход рекламодателю: CTR (кликабельность)
Во-вторых, конечная эффективность — польза рекламной кампании для бизнеса. Речь идет о конверсии (запланированные действия пользователей), стоимости целевого действия (CPA, CPO), цене звонка/лида/зака
Это очень важно, поскольку контекстная реклама может быть безупречной с технической точки зрения: по ней перейдут множество пользователей, но не совершат необходимых для бизнеса действий: звонков, заказов, покупок. Возможен и обратный вариант, когда технические показатели кампании низки, зато радует конечная эффективность.
Казалось бы, можно игнорировать технические параметры и оценивать рекламу только по стоимости конверсии. Тогда целевые действия (звонки/покупки) будут дешевы, но их будет мало. Рано или поздно встанет вопрос об увеличении конверсии, что приведет к действиям, нацеленным на повышение технической эффективности рекламы.
Как ни странно, многие рекламодатели посреди ночи без запинки ответят на вопрос о CTR рекламных объявлений, но не знают цену звонков и лидов, получаемых от контекстной рекламы. Часто они даже не отслеживают конечную эффективность.
В оценке эффективности рекламной деятельности необходимо держаться золотой середины. Нужно анализировать веб и телефонную активность, наладить связь с CRM, чтобы отслеживать конечную эффективность, но понимать, что она не может быть высокой без достойных технических показателей.
Более того, управляя техническими параметрами, можно улучшить конечную производительнос
Классическая методика повышения технической эффективности в Яндекс Директе
Речь идет о сплит-тестах рекламных предложений (заголовков и текстов), а также дополнительных ссылок. Каждый новый тест позволяет отточить ваше предложение, сделать его более цепляющим и, следовательно, эффективным. Можно изучать распространенные шаблоны, уже доказавшие свою действенность. В двух словах классические приемы сводятся к использованию в объявлениях определенных схем, например, заголовок = ключевое слово, использование в тексте определенных слов.
На эту тему много информации, в том числе из первоисточника — докладов представителей Яндекса. Их можно прочесть по запросу «способы увеличения CTR объявлений».
У такого подхода масса положительных моментов, но есть и недостатки:
- сплит-тесты занимают время и требуют множество данных для анализа, без которого выводы о результатах будут безосновательным
и; - универсальные способы повышения CTR базируются на средних показателях по всем рекламодателям. При этом сложно учесть действия пользователей в конкретной нише. Привлечение клиентов в магазин посуды и продажа элитной недвижимости не могут подчиняться одним и тем же закономерностям.
Быстрый способ повысить эффективность объявлений для Яндекс Директа
Нюанс: Способ касается только поисковых объявлений Директа и не подойдет для РСЯ.
Первый момент. Методика основана на правилах, по которым Яндекс отбирает рекламу, чтобы показать ее в определенном рекламном блоке.
По правилам рекламных показов в Директе, реклама (специальное размещение и гарантированные показы) располагается в порядке снижения стоимости клика.
Рекламодатель всегда больше платит за клик (CPC) в первом спецразмещении, чем во втором спецразмещении (CP). То есть CPC CP1>CPC CP2>CPC CP3. Дешевле всего реклама обходится рекламодателю с последнего места рекламного блока. В этом отличие Директа от Google AdWords, где возможен вариант, когда реклама CPC CP2 стоит меньше CPC CP3.
Второй момент связан с алгоритмом отбора рекламодателей для показа в блоке Яндекс Директа. В этом случае учитывается CTR объявления и статус рекламодателя в рейтинге AdRank.
Упрощенная формула для Яндекс Директа выглядит так:
AdRank = CPC * CTR
AdRank — итоговый рейтинг объявления в Яндекс Директе
CPC — цена клика конкретного рекламодателя
CTR — накопленная или прогнозируемая кликабельность объявления
Получается, чтобы рейтинг рекламодателя AdRank1 превысил рейтинг рекламодателя AdRank2, первому не обязательно предлагать большую ставку, главное чтобы произведение ставки и кликабельности оказалось выше.
Итак, в Яндекс Директе позиции объявления внутри одного блока всегда распределяются исключительно по цене за клик. Но отбор в конкретный блок происходит по рейтингу, который определяется по формуле AdRank = CPC * CTR
Для показов в спецразмещении рекламодатели отбираются по принципу аукциона. Яндекс рассчитывает популярность рекламодателей, используя рейтинг объявлений AdRank, из которого первые три получают возможность показов в спецразмещении. Распределение внутри блока подчиняется ставке за клик.
Из этого следует вывод, что на третьей (последней в блоке) позиции в спецразмещении почти всегда наибольший CTR, поскольку при минимальной плате за клик он смог попасть в спецразмещение за счет показателя AdRank.
Нюанс: Из любого правила есть исключения. Речь идет о случаях, когда рекламодатели на первой и второй позициях (или оба) в спецразмещении используют рекламную стратегию «Наивысшая доступная позиция» либо ее производные. Но и в этом случае третий рекламодатель в спецразмещении как правило имеет наибольший CTR или немного уступающий первому. В любом случае его CTR всегда больше показателя кликабельности второго рекламодателя.
На практике можно воспользоваться элементарной хитростью. Быстро составить объявление, обреченное на высокий CTR в вашей нише, поможет образец — текст объявления с третьей строки спецразмещения.
Допустим, вы предоставляете страховые услуги. Достаточно ввести основные целевые запросы по вашей теме в поиск Яндекса и просмотреть тексты рекламных предложений, которые размещены на третьем месте в блоке спецразмещения. Полезно проанализировать принципы составления рекламных объявлений в смежных тематиках, например, в рекламе юридических услуг.
У рекламодателей в регионах есть дополнительная возможность повысить эффективность своих объявлений. Для этого стоит изучить рекламные предложения в их нише, которые делают в столицах. Высокая конкуренция в Москве и Санкт-Петербурге вынуждает рекламодателей гораздо тщательнее прорабатывать свои предложения, чтобы пробиться в блоки спецразмещения.
Для этого в настройках Яндекса нужно выбрать нужное вам местоположение. Это важно сделать в московское время, так как рекламные показы часто таргетируются по времени. Все интересные приемы составления текстов предложений затем можно применить в собственных рекламных кампаниях.
